Autostadt – eller: Kunsten at genopfinde sig selv – del 2
Min seneste indlæg omhandlede et besøg på CeBIT-messen, som jeg mener er et godt eksempel på en aktivitet, der for mig at se ikke har været i stand til at genopfinde sig selv. Og hvad vil det så sige? Det vil sige, at man hele tiden søger at forny sit produkt, sit markedsgrundlag, sin identitet som virksomhed.
CeBIT udlejer plads i en midttysk messehal, og under en krisetid er det et let sted at spare. Det er formentlig en god grund til, at messen i år var skrumet med en fjerdedel i forhold til sidste år.
Turens næste stop var et sted, der havde genopfundet sig selv. Jeg læste for et par Ã¥r siden Wally Olins’ bog om branding, og jeg var næppe den eneste, der var lidt skeptisk over for udsagnet om, at VW-koncernen ikke producerer biler. De skaber design, mener Olins. Kernekompetencen er med andre ord ikke jern pÃ¥ hjul, men derimod design.
Det var formentligt godt set, da Olins skrev sin bog i slutningen af 90’erne. I dag er VW et skridt videre – i hvert fald, hvis man skal tro den historie, man bliver en del af, nÃ¥r man besøger koncernens oplevelses- og kompetencecenter Autostadt.
Autostadt er et omrÃ¥de pÃ¥ størrelse med nogen-og-tyve fodboldbaner, og er et oplevelsesrum for VW-koncernens mærker, bl.a. Skoda, Audi, VW og Seat. Men essensen i Autostadt er ikke at præsentere biler. Det er knapt nok at præsentere design. Det er vise det, jeg vil kalde “the VW way of living”. I Autostadt er VW ikke et bilmærke. Det er en mÃ¥de at leve pÃ¥.
Hvorfor gør de det, kan man spørge? Hvad betydet det for bundlinjen? Det er et godt spørgsmål, og det er i virkeligheden uklart, om VW selv har et snævert økonomisk rationale i Autostadt. Det er bygget, fordi de kan. Og det er bygget i troen på, at en samlende VW-fortælling skaber loyale og tilfredse kunder. Eller rettere: Indbyggere! For Autostadt viser, at VW ikke er noget, man køber. Det er en stat, man bliver borger i. En filosofi. En måde at forstå sit liv på.
Og uden at det skal lyde hverken sekterisk eller poppet, så er VW og Autostadt et imponerende eksempel på en ellers uhyggeligt traditionel virksomhed, der går ad forbløffende nye veje. Det er tydeligt, at det er længe siden virksomheden har set sig selv som en virksomhed, der sætter hjul på jern. De producerer ikke biler. De producerer måske design. Men mest af alt producerer de en måde at bevæge sig på igennem livet.
Autostadt bruger rum og rammer til at understøtte deres strategi. Og de kombinerer det fysiske rum med en imponerende grad af innovation i produkt og forretningsmodel. Man kan synes om det eller ej, men de evner kunsten at genopfinde sig selv.