I denne uge har jeg deltaget i 3. og dermed sidste del af det obligatoriske Erhvervskursus for ErhvervsPhD-studerende.

Denne gang stod der innovation og patentlovgivning pÃ¥ programmet. Relevante emner, men ogsÃ¥ emner, der specielt hen pÃ¥ aftenen kunne blive bare en anelse tunge… Det blev sÃ¥ til gengæld vejet godt op af Pharmakons glimrende faciliteter og gode mad! Og ikke mindst af mødet med omkring 50 ErhvervsPhD-kollegaer. Det er i høj grad den del, der gør kurset til en fornøjelig oplevelse – bÃ¥de fagligt og socialt.

Nu venter så den afsluttende del af kurset, hvor vi skal skrive en rapport, der forsøger at integrere kursets teori med vores projekters kommercielle udfordringer og muligheder.

Min seneste indlæg omhandlede et besøg på CeBIT-messen, som jeg mener er et godt eksempel på en aktivitet, der for mig at se ikke har været i stand til at genopfinde sig selv. Og hvad vil det så sige? Det vil sige, at man hele tiden søger at forny sit produkt, sit markedsgrundlag, sin identitet som virksomhed.

CeBIT udlejer plads i en midttysk messehal, og under en krisetid er det et let sted at spare. Det er formentlig en god grund til, at messen i år var skrumet med en fjerdedel i forhold til sidste år.

Turens næste stop var et sted, der havde genopfundet sig selv. Jeg læste for et par Ã¥r siden Wally Olins’ bog om branding, og jeg var næppe den eneste, der var lidt skeptisk over for udsagnet om, at VW-koncernen ikke producerer biler. De skaber design, mener Olins. Kernekompetencen er med andre ord ikke jern pÃ¥ hjul, men derimod design.

Det var formentligt godt set, da Olins skrev sin bog i slutningen af 90’erne. I dag er VW et skridt videre – i hvert fald, hvis man skal tro den historie, man bliver en del af, nÃ¥r man besøger koncernens oplevelses- og kompetencecenter Autostadt.

Autostadt er et omrÃ¥de pÃ¥ størrelse med nogen-og-tyve fodboldbaner, og er et oplevelsesrum for VW-koncernens mærker, bl.a. Skoda, Audi, VW og Seat. Men essensen i Autostadt er ikke at præsentere biler. Det er knapt nok at præsentere design. Det er vise det, jeg vil kalde “the VW way of living”. I Autostadt er VW ikke et bilmærke. Det er en mÃ¥de at leve pÃ¥.

Hvorfor gør de det, kan man spørge? Hvad betydet det for bundlinjen? Det er et godt spørgsmål, og det er i virkeligheden uklart, om VW selv har et snævert økonomisk rationale i Autostadt. Det er bygget, fordi de kan. Og det er bygget i troen på, at en samlende VW-fortælling skaber loyale og tilfredse kunder. Eller rettere: Indbyggere! For Autostadt viser, at VW ikke er noget, man køber. Det er en stat, man bliver borger i. En filosofi. En måde at forstå sit liv på.

Og uden at det skal lyde hverken sekterisk eller poppet, så er VW og Autostadt et imponerende eksempel på en ellers uhyggeligt traditionel virksomhed, der går ad forbløffende nye veje. Det er tydeligt, at det er længe siden virksomheden har set sig selv som en virksomhed, der sætter hjul på jern. De producerer ikke biler. De producerer måske design. Men mest af alt producerer de en måde at bevæge sig på igennem livet.

Autostadt bruger rum og rammer til at understøtte deres strategi. Og de kombinerer det fysiske rum med en imponerende grad af innovation i produkt og forretningsmodel. Man kan synes om det eller ej, men de evner kunsten at genopfinde sig selv.

I sidste uge deltog jeg pÃ¥ CeBIT-messe i Hannover. Det har jeg gerne villet længe, men af forskellige grunde har jeg ikke haft anledning til det. Men nu skulle det sÃ¥ være, sÃ¥ med spændt forventning blev bilen pakket til en inspirationstur i det midttyske sammen med en god ven. Denne inspirationstur kommer de to næste indlæg her pÃ¥ bloggen til at handle om under overskriften “Kunsten at genopfinde sig selv”. Forklaring følger!

CeBIT-messen er  en af verdens største IT- og teknologimesser. PÃ¥ et omrÃ¥de, der fÃ¥r de fleste stations til at ligne dukkehuse, boltrer udstiller i hobetal sig, og viser dimser, dingenoter, innovation og design. I Ã¥r med særligt fokus pÃ¥ sikkerhed – og det kom til udtryk i en lidt broget skare af udstillere med alt fra alarmsystemer over kameraovervÃ¥gning og til nye, fikse pengeautomater.
Blandt CeBIT’s bud pÃ¥ fremtiden, var fx:

• En selvkørende bil med radar, sÃ¥ den ikke kører ind i andre biler
• 3D-printere, der stÃ¥r klar til at printe alt fra værktøj til emballage
• Interaktive spejle, der lader dig skifte tøj blot ved at enkelt klik pÃ¥ skærmen

Dertil kommer en sand hob af forbrugerelektronik: Telefoner, kameraer, skærme, computere hvor den ikke så overraskende tendens synes at være, at skærme bliver større og telefoner mindre.

I sig selv kunne man skrive meget om den teknologi, der blev udstillet. Det var imildertid ikke det, der viste sig at blive det mest interessante p̴ messen Рi hvert fald ikke i lyset af min forskning om strategisk brug af rum og rammer.

For messen var for mig at se et strålende eksempel på, hvordan manglende fokus på strategi i forhold til rum og rammer, kan være ganske mærkbar for forretningen. På grund af finanskrisen var dette års CeBIT krympet med en fjerdedel i forhold til sidste år. Min vurdering er, at det skyldes dette faktum: At CeBIT er et sted, hvor virksomheder lejer et stykke jord i 6 dage. Hverken mere eller mindre.

Og man kan spørge: Hvad skal en messe ellers være? Lad mig give et par eksempler: En messe skal være et mødested. Et træfpunkt. Et inspirations-hotel. En legeplads. Et stykke omvandrende oplevelsesøkonomi. Der er sikkert andre og bedre forslag. Essensen er blot denne: Hvis en messe har den selvforståelse, at den blot er et sted, hvor kunder lejer jord, så er den strandet i en bemærkelsesværdig mangel på innovativ tanke.

Og det var tydeligvis tilfældet. Hvis CeBIT har en anden selvopfattelse af sin kernekompetence end at leje standplads ud, sÃ¥ var det i hvert fald ikke tydeligt (det skulle mÃ¥ske lige være at sælge bratwurst pÃ¥ til lejligheden opstillede barer). Og hvis der er noget, der er nemt at vælge fra – specielt nÃ¥r krisen kradser – sÃ¥ er det leje af jord i en rÃ¥kold martsuge i en midttysk betonhal.

Jeg argumenterer med andre ord for, at selvforstÃ¥elsen mÃ¥ forandre sig. Hvor er det, at messen tilføjer værdi? Hvor er det, at rum og rammer – for en messe er sÃ¥dan set ikke andet – hvor er det, at de kan give merværdi for bÃ¥de udstiller og besøger?

Der er eksempler nok pÃ¥ virksomheder, der har fanget den pointe. Nokia laver ikke mobiltelefoner. Deres selvforstÃ¥else hedder: Connection people.  En messe kunne i høj grad holdes under samme slogan. Bare ikke, hvis selvforstÃ¥elsen er: CeBIT – udlejer kvadratmeter.

Med andre ord: Hvad er strategien? Hvad er værdien? Hvad er mÃ¥let? Udover at udleje jord… Og sÃ¥ i øvrigt garnere det med fine besøg fra Angela Merkel og governator Schwarzenegger.

I næste indlæg skal jeg fortælle om turens næste destination, som var et perleeksempel på det modsatte!

Så var det, det vi alle sammen havde ventet på, skete: IT Factorys samlede inventar røg på auktion, og nu kunne pøblen få et stjålent kig ind i lækkerierne.

Og jeg blev ringet op af Kforum, der spurgte, om jeg havde lyst til at lave et lille skriv over inventaret. Det er som bekendt ret let at gøre sig munter over andres nederlag. Men efter et kort gennemsyn på lauritz.com, hvor de fine ting er sat til salg, var det altså svært ikke at fatte penne med et skævt smil.

– For de effekter, der prydede den nu hedengangne gazelle driver af storhed, skønhed og ekstravagance i en sÃ¥dan grad, at det unægteligt bliver næsten komisk i lyset af virksomhedens skæbne. Storhed og fald.

Så tillad mig at lege indretningstetektiv for en stund. Og klik endelig en tur forbi min gennemgang af boet på Kommunikationsforum.